上海儿童健康展及儿童健康用品展业内从业人员观察到，母婴洗护行业正悄然掀起一场“年龄向上”的战略转型，释放出强劲的增长潜力，引发行业广泛关注。

最新销售数据显示，今年8月，袋鼠妈妈旗下多款青少年产品在抖音平台表现惊艳，青少年护肤套装、洗面奶及洗发水纷纷跻身热销榜TOP10；海龟爸爸的青少年护肤套装同样成绩斐然，稳居榜单前列。这两大头部品牌的强劲动销，不仅成功撕开了青少年洗护市场的缺口，更促使行业深入思考：从母婴到青少年的人群穿透与赛道跨越，究竟是短期流量红利，还是能够开启长期增长的新曲线？

市场挤压下的“跨龄”必然选择

纵观母婴洗护行业的发展轨迹，竞争压力如同一条逐渐上升的曲线清晰可见。在新生儿数量持续走低的背景下，行业天花板隐约浮现，婴童洗护市场早已告别早年的蓝海开拓期，步入同质化严重、价格战频发的红海竞争阶段。正是这种全方位的竞争压力，将“跨龄”战略推向了品牌战略转型的核心位置。

艾瑞咨询《全球分龄洗护行业白皮书》数据显示，2024年中国婴童洗护市场规模已接近330亿元，预计2028年将突破450亿元，年复合增长率超过7.5%。值得注意的是，13 - 18岁青少年洗护市场虽目前仅占整体规模的11%，但增速高达150%以上，成为洗护领域最具潜力的细分赛道。

如果说过去母婴洗护品牌竞争比拼的是在增量市场中谁跑得更快，那么如今则是在存量压力下谁看得更远。综合行业现状和客观数据来看，当下品牌掀起的“跨龄之风”并非盲目跟风，而是在竞争格局固化、用户生命周期有限等多重压力下的理性抉择。

袋鼠妈妈与海龟爸爸为何率先突围？

• 强心智认知下的信任迁移

与跨界拓品的大美妆品牌和快速亮相的新锐品牌相比，袋鼠妈妈和海龟爸爸具有独特优势。它们长期深耕母婴领域，不仅在孕产护理及儿童防晒等细分赛道构筑起坚实的优势壁垒，还积累了母婴基因和专业精耕的双重沉淀。这种沉淀对用户而言，不再是抽象的品牌认知，而是有专业研发经验、市场验证成果和产品体验支撑的具体感知。这使得品牌能够降低进入新赛道的门槛，实现用户心智的平滑过渡和高效转化。

• 跳出“婴童延伸”陷阱加速产品破局

在青少年洗护赛道，路径依赖是多数品牌的致命短板。一些品牌要么在安全和功效的平衡中走向极端，要么直接照搬成人洗护陷入同质化困境。而袋鼠妈妈与海龟爸爸的核心突破在于，摒弃了“非此即彼”的思维，真正以青少年肌肤需求为原点重构产品逻辑。

《2024年青少年洗护市场调研报告》显示，洗面奶品类中，“祛痘清洁”是用户最倾向的功效诉求；水乳霜品类里，“温和维稳”与“补水保湿”并列核心需求；头发洗护品则聚焦“去屑”与“控油”两大痛点。梳理袋鼠妈妈和海龟爸爸的产品布局可以发现，其核心卖点与市场主流需求高度契合，控油祛痘、舒缓保湿、清爽去屑等功能精准覆盖了青少年群体在清洁、护肤与头发管理中的关键痛点。

事实上，青少年洗护赛道已非这两家品牌的“双雄之争”。兔头妈妈、十月结晶、红色小象、戴可思、松达、Babycare、植物妈妈等母婴洗护行业的知名品牌纷纷带着各自的优势和策略涌入。但在未来激烈的市场竞争中，只有那些对青少年肌肤需求理解更深、对品牌协同发展布局更优的玩家，才能在这场竞争中脱颖而出。

上海儿童健康展​​无疑为行业提供了一个拓展渠道资源的黄金窗口，本届将于11.14-16日在上海世博展览馆举办，聚焦儿童健康全产业链，汇聚了众多母婴洗护、儿童营养、亲子教育等领域的头部品牌与创新企业，其中不乏在青少年洗护赛道发力的先锋品牌。届时，还将举办多场高峰论坛与供需对接会，邀请行业专家、品牌代表及渠道商共同探讨“跨龄”战略下的市场机遇，分享从母婴到青少年人群穿透的成功经验。