在人口出生率持续走低的背景下（2024年我国出生人口954万），母婴快消品市场整体增速放缓，但婴童护肤品却展现出强劲韧性，年增长率达26%。上海儿童健康展及儿童健康用品展从业人员观察到这一现象背后，是消费升级与育儿理念转变共同作用的结果。

核心增长驱动力

下沉市场消费升级

• 三四线城市成为增长主力，婴童护肤品消费增速是一线城市的1.57倍
• 中高端产品占比提升，每包装产品花费增长9%，打破"低价主导"的固有认知
• 新一代父母更关注产品安全性、口碑与品牌力

需求精细化与产品创新

• 从基础护理向细分场景延伸：防晒、唇部护理等细分品类增速达28%
• 创新产品形态涌现：如身体油解决头垢问题，实现"清洁+修护"双效合一
• 户外场景需求增长：儿童防晒产品解决成人防晒"刺激眼周"等痛点

渠道多元化发展

• 母婴店在下线城市表现亮眼，销售额增长指数达137
• 线上线下融合：线下体验反哺线上口碑
• 新兴渠道布局：会员店提升产品认知度，即时零售满足紧急需求

 

未来发展趋势

产品研发方向

• 继续深耕细分场景需求
• 强化产品安全性与功效性平衡
• 开发更多创新产品形态

渠道策略优化

• 加强下沉市场渗透
• 提升全渠道购物体验
• 布局即时零售等新兴渠道

消费趋势洞察

• 关注不同年龄段儿童的差异化需求
• 把握"精养育儿"理念带来的市场机会
• 持续追踪消费行为变化

婴童护肤品市场的逆势增长表明，在整体环境挑战下，通过精准把握消费需求、持续产品创新和渠道优化，依然能够实现业务突破。未来，行业竞争将更加聚焦于产品细分、渠道融合和消费体验提升，这要求企业具备更强的市场洞察力和创新执行力。作为儿童健康产业盛会，上海儿童健康展将于2025年11月14-16日在上海世博展览馆举办，以“大健康·新生态”为主题，汇聚了优质医疗保健、食品及用品企业，推动产业链资源整合。其中婴童护肤品牌的创新展示尤为亮眼，折射出行业从基础护理向功能化、场景化全面升级的转型态势。

来源：Worldpanel消费者指数（小呵护驱动大增长：婴童护肤品何以韧性破局？）

关键字：上海儿童健康展、儿童健康用品展